بررسی ارزش ویژه برند برای سازمانهای خدماتی بر مبنای شناسایی و تحلیل متغیر های تاثیرگذار (مورد مطالعه: بانک ملت )

یکی از مهمترین تحولاتی که در زمینه بهبود عملکرد در دهه آخر قرن بیستم به وقوع پیوست، موضوع شناخته شدن ارزش برند به عنوان یکی از الزامات اصلی مدیریت در موسسات خدماتی بوده است. تلاش و کوشش¬های به عمل آمده در راستای پیاده سازی این موضوع اهمیت آن را در تعیین موفقیت سازمان¬ها در امر تجارت و سودآوری نشان می¬دهد. تحقیق حاضر به بررسی رابطه بین متغیرهای تاثیرگذار، ارزش ویژه برند در سازمانهای خدماتی، مشتریان بانک را مورد بررسی قرار داده است. جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه مشتریان حقیقی شعب بانک ملت در شهر اصفهان می¬باشد. در این تحقیق در ابتدا از روش نمونه گیری به صورت خوشه ای و سپس به صورت تصادفی طبقه ای استفاده شده است.. در این پژوهش برای بررسی روایی پرسشنامه از روایی صوری وآماری استفاده شده است. بدین صورت که پرسشنامه به تعدادی از صاحبنظران و اساتید مربوطه از جمله استاد راهنما و مشاور داده شد و از آنها در مورد هر سوال و در خصوص ارزیابی سوال های پژوهش نظر خواهی گردید . و پایایی آن بوسیله اندازه گیری آلفای کرونباخ تایید گردید. این تحقیق پنج فرضیه را باتوجه به اهداف در نظر گرفته شده مورد آزمون قرار داده است. برای تحلیل نتایج داده¬ها و فرضیه¬ها نیز از آمار توصیفی و روش¬های آمار استباطی نظیر تحلیل عاملی تاییدی و تحلیل مسیراز طریق دو نرم افزار spss و لیزرل استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان می¬دهد که تاثیر تمام متغیرهای مورد بررسی به روی ارزش ویژه برند مورد تایید است و بیشترین تاثیر مربوط به وفاداری بر ارزش ویژه برند شناسایی شد . شاخص رتبه بندی از طریق آزمون فریدمن مشخص گردید که متغیرهای کیفیت و داراییهای مالکانه برند بالاترین رتبه میانگین را داشته اند. در مدل مورد بررسی شاخصgfi و ag به ترتیب برابر 93/0 و90/0 هستند که نشان دهنده برازش خوب مدل است. سپس با استفاده از نرم افزار لیزرل و تحلیل مسیرهای مدل با بدست آمدن ضرایب استاندارد هر مسیر تایید گردید. کلید واژه ها : برند، ارزش ویژه برند، سازمانهای خدماتی، متغیرهای تاثیرگذار